CONHEÇA SEUS NÚMEROS · EPISÓDIO 6
A matriz RFV coloca cada cliente do salão na sua gaveta
Recência, frequência e valor, os três números dos últimos episódios, se encontram numa classificação simples. E cada gaveta pede um gesto diferente.
Wescley Garrett, análise de dados para negócios de hora marcada, com especialização em Ciência de Dados e Big Data Analytics ·
Quem acompanhou a série montou, sem perceber, um instrumento. O relógio de cada cliente, do terceiro episódio, é o R de recência. O compasso, do quarto, é o F de frequência. O peso de cada uma na receita, do segundo, é o V de valor.
Juntas, as três letras formam a matriz RFV, uma classificação que nasceu no marketing direto há décadas e sobrevive por um motivo simples: funciona.
Quatro gavetas
Cruzando as três letras, cada cliente cai numa gaveta. As campeãs, que voltam sempre e gastam bem. As em risco, que gastavam bem e pararam de voltar. As eventuais, que vieram há pouco e gastam pouco. E as perdidas, que sumiram sem que ninguém marcasse a data.
A gaveta muda a conversa. A mensagem que encanta uma campeã soa estranha para uma perdida, e o agrado que traz uma perdida de volta é desperdício numa campeã. Tratar todo mundo igual é o jeito mais caro de não agradar ninguém.
Cada gaveta, um gesto
Reconhecimento e constância de atendimento para as campeãs. Contato pessoal e rápido para as em risco. Uma razão para as eventuais voltarem até virar hábito. E um motivo verdadeiro para as perdidas, que desconto sozinho raramente é.
Se tiver que escolher uma gaveta só, escolha a das em risco. É a mais urgente das quatro, porque ali mora valor que ainda dá para recuperar: elas gastavam bem e ainda lembram do caminho.
Nada disso é disparo em massa. É artesanato com endereço. Transformar as quatro gavetas em rotina de recepção, com o gesto certo para cada uma, é parte do que a equipe do Método 5 Estrelas, da Camila Colombo, implanta; a minha parte é desenhar o mapa.
O mapa cabe numa folha
Classificação serve para agir, e só para isso. Gaveta que não dispara gesto é enfeite. O teste de um bom mapa é caber numa folha e terminar em verbo: quem liga, quem agradece, quem recebe atenção esta semana.
No instinto: quantas clientes boas estão, agora, na gaveta das em risco? Para conferir, cruze a lista das dez que mais pagam as contas com a pergunta do terceiro episódio: quais delas estão fora do próprio ritmo? Essa interseção é a gaveta que pede ação esta semana.
Vista de perto, a carteira vira quatro gavetas. E cada gaveta tem o seu gesto.
O material gratuito Os 3 Primeiros Indicadores, logo abaixo, é o ponto de partida para montar as letras da matriz com a sua própria agenda: o cálculo, onde achar o dado e a decisão que cada número dispara.
