GESTÃO DE CARTEIRA PARA LOJAS DE MODA
O seu sistema registra muito bem cada venda.O trabalho é mostrar quem a vendedora precisa chamar esta semana, e por quê.
Assessoria de dados para lojas de roupa, calçado e acessório. A cliente que comprava toda coleção e ainda não voltou nesta guarda venda que já é da loja. O dado para trazê-la de volta está no sistema que você já usa.
Wescley Garrett, análise de dados e gerenciamento de riscos desde 2019, depois de dez anos na aviação comercial
O PONTO DE PARTIDA
O seu sistema provavelmente é bom. Ele emite a nota, controla o estoque por grade, fecha o caixa e guarda o cadastro de quem compra. Ele faz bem aquilo para o que foi construído: registrar.
A questão é que registrar e decidir são coisas diferentes. Sistemas de loja são desenhados para controlar mercadoria e venda com segurança, não para acompanhar cada cliente, perceber quem mudou de ritmo e apontar com quem falar na segunda-feira de manhã.
Existe um segundo ponto, menos evidente. Um sistema entrega essencialmente os mesmos relatórios para todas as lojas que o utilizam. Se o dado é igual para todo mundo, ele dificilmente gera vantagem. O que diferencia é a leitura sobre esta loja, com estas clientes e esta forma de vender.
O sistema olha para trás. O trabalho olha para frente.
Ele é retrovisor, não para-brisa.
TRÊS PERGUNTAS PARA FAZER AO SEU SISTEMA
São perguntas simples, sobre dinheiro que já é seu. Vale abrir o sistema agora e tentar respondê-las.
Quantas clientes que compravam toda coleção ainda não compraram nesta?
O sistema mostra quanto a coleção vendeu, e não quem deixou de comprar. A cliente que vinha a cada troca de estação e desta vez não apareceu não gera lançamento nenhum. Ela só aparece se alguém comparar o histórico de cada pessoa com o calendário das coleções, e o relatório de vendas não faz essa comparação.
Das clientes que mais compram, quais começaram a espaçar as visitas?
O ranking das melhores clientes costuma existir em algum relatório, mas como fotografia. O que ele não mostra é o movimento: quem continua no ritmo de sempre e quem passou a demorar um pouco mais a cada compra. A melhor cliente raramente avisa que está indo embora. Ela vai espaçando, e o faturamento só sente meses depois.
Quanto a loja deve vender na próxima troca de coleção, só com quem já é cliente?
Cada cliente tem o seu próprio ritmo de compra. Com esse dado dá para projetar quem deve voltar nas próximas semanas e quanto costuma deixar, e enxergar a venda antes que ela aconteça, ou antes que ela deixe de acontecer. A compra da próxima coleção, feita com esse número na mão, deixa de depender só da memória da última estação.
As três tratam de clientes que a loja já conquistou, e o custo de trazer cada uma delas já foi pago. Nada disso depende de anúncio, influenciadora ou liquidação. É venda que já está dentro de casa.
Se o seu sistema responder às três com clareza, ótimo. Você gastou quinze minutos e ganhou uma confirmação. Se não responder, achou onde está a lacuna.
Alguma das três ficou sem resposta? Me diga qual. Na conversa eu mostro o que ela costuma esconder e por onde começar.
Contar qual ficou sem respostaE se eu não tiver tempo para isso?
Exatamente por isso. A entrega não é um relatório para você estudar, é uma lista pronta para as vendedoras executarem, com o nome da cliente, o motivo do contato e o que dizer. O que consome a sua agenda é a reunião de leitura, uma vez por mês.
E se eu já invisto em anúncio e Instagram?
Então você já sabe quanto custa trazer uma cliente nova. O anúncio cuida de quem chega. Este trabalho começa depois que ela chegou, na cliente que comprou uma vez e não voltou e na que está espaçando as visitas, e um não substitui o outro. Cada cliente que some leva junto o que foi pago para trazê-la.
O MESMO CUIDADO, FORA DO ESTOQUE
Você não compra a coleção nova sem olhar o que vendeu na anterior. Sabe qual grade girou, qual cor encalhou e qual peça pediu reposição em duas semanas. O estoque é acompanhado peça por peça.
A pergunta é se a carteira de clientes recebe o mesmo cuidado que o estoque recebe. Ninguém ensinou o lojista a acompanhar cliente do jeito que acompanha mercadoria. Não é descuido, é ausência de ferramenta.
Você sabe quantas peças de cada tamanho estão na arara. Sabe quantas das suas melhores clientes compraram neste mês?
Loja sem previsibilidade acaba comprando coleção no palpite e liquidando para pagar as contas.
Vender bem não significa operação previsível. É perfeitamente possível ter um ótimo mês e não saber ao certo se ele veio da carteira ou de uma ação que não se repete.
A diferença entre as duas coisas é o que define se dá para tirar férias, deixar a loja com a equipe, contratar ou abrir uma segunda unidade.
O QUE A GENTE FAZ COM ISSO
Clientes que pararam de comprar
Calculamos o ritmo de compra de cada cliente, em vez da média da loja, e apontamos quem já passou do próprio intervalo. A lista sai enquanto um contato ainda resolve, antes que a cliente esfrie de vez.
Melhores clientes espaçando as visitas
Acompanhamos as clientes que sustentam o faturamento e sinalizamos quando o intervalo entre as compras começa a crescer. O aviso chega enquanto ainda dá para agir.
O que a cliente ainda não compra na loja
Cruzamos o histórico de cada cliente com as categorias da loja. A cliente fiel de vestido que nunca levou calçado é uma das vendas mais baratas que existem, porque a confiança já foi conquistada.
Uma observação sobre liquidação
Quando a venda cai, o reflexo é liquidar. Só que o desconto dado para toda a base premia também quem compraria de qualquer jeito, e ensina a cliente a esperar a próxima liquidação. Com a carteira lida, o contato vai para quem precisa dele, com o motivo certo.
Antes de baixar o preço para todas, vale saber quem precisa só de um motivo para voltar.
O ritmo de compra de cada cliente é o mesmo modelo que está publicado aberto no ICR, Índice Customizado de Retorno.
CULTURA ANALÍTICA
O que fazer com cada número
O sistema entrega o número. O que ele não entrega é a decisão: quem faz o quê, até quando, e se funcionou. Isso é cultura analítica, e é o que este trabalho instala na loja. Cada indicador abaixo tem um ritmo de leitura, a decisão que ele dispara e o plano de ação quando ele muda.
TODA SEMANA
O que se resolve com um contato vira a fila das vendedoras.
TODO MÊS
O que pede decisão de equipe, meta ou preço vai para a reunião de leitura.
A CADA COLEÇÃO
O que muda a compra e a promoção vai para o calendário de venda.
A BASE DE TUDO
LEITURA PRÓPRIATaxa de identificaçãoQue parte das vendas tem uma cliente com nome ligada a ela.
QUANDO É LIDO
Toda semana, até virar hábito.
O QUE FAZER
Enquanto esse número for baixo, nenhum outro indicador de cliente é confiável. O plano começa no caixa: o cadastro entra no fechamento de cada venda, com meta por vendedora, até a venda sem nome virar exceção.
A CARTEIRA
Base ativaQuantas clientes estão dentro do próprio ritmo de compra, mês a mês: se a carteira cresce, encolhe ou só se repõe.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
Carteira que encolhe com o caixa bom é alerta: a venda está vindo de cliente nova ou de promoção, e a saída de quem já comprava não aparece. A ação vai para a retenção antes de ir para o anúncio.
Clientes do topoQuem são as clientes que mais representam para a loja, e se alguma delas saiu do próprio ritmo.
QUANDO É LIDO
Toda semana para quem saiu do ritmo. A lista é revista a cada coleção.
O QUE FAZER
Cliente do topo fora do ritmo é a primeira da fila, e quem chama é a vendedora dela, com peças já separadas. As do topo recebem a pré-venda da coleção antes de todo mundo.
Taxa de clientes recorrentesQuanto da venda do mês veio de quem já tinha comprado antes.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
Muita cliente nova e pouca recorrente pede pós-venda e retenção antes de mais anúncio. Junto com o valor de cada cliente ao longo do tempo, diz quanto vale pagar por uma cliente nova.
Segunda compraQuantas clientes novas voltam para comprar de novo.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
É onde a captação vira carteira ou se perde. A cliente nova sem segunda compra entra na fila no momento certo do ritmo dela, com uma mensagem ligada ao que levou.
Intervalo de compra de cada clienteQuem está atrasada em relação ao próprio ritmo de compra.
QUANDO É LIDO
Toda semana, na fila.
O QUE FAZER
Quem acabou de passar do próprio intervalo entra na fila da vendedora com a mensagem pronta. Quem passou há muito tempo vai para uma reativação separada, com outra conversa.
Curva ABC e estado da carteiraQuem sustenta o faturamento, e quem está ativa, em risco ou inativa.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
Mostra quanto a loja depende de poucas clientes. As que estão em risco viram prioridade da semana, e o tempo da vendedora vai para onde a carteira pede.
VENDA E EQUIPE
Ticket médio e peças por atendimentoQuanto cada venda leva, em valor e em número de peças.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
Uma peça só por atendimento aponta para treino de venda adicional e para vitrine que combina. Ticket caindo com o número de peças estável aponta para preço ou para mix.
Carteira por vendedoraQuantas clientes da carteira de cada vendedora compraram no mês, e com que ticket.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
Orienta metas, comissão e redistribuição de clientes. A vendedora com carteira grande e pouca recompra recebe a fila primeiro e acompanhamento de perto.
COLEÇÃO E PREÇO
Venda projetada pela carteiraQuanto a próxima coleção deve vender só para quem já é cliente, pelo ritmo de cada uma.
QUANDO É LIDO
A cada coleção, antes da compra.
O QUE FAZER
Entra na decisão de quanto comprar e de quando fazer a pré-venda. Uma parte da compra deixa de ser palpite.
Categorias por clienteO que cada cliente compra e o que nunca levou da loja.
QUANDO É LIDO
A cada coleção.
O QUE FAZER
Gera a oferta cruzada da fila, e também a linha acima da que a cliente costuma levar, e entra na compra por categoria. Se o topo da carteira compra vestido e nunca levou calçado, o calçado que combina vai para a vitrine e para a mensagem.
Comparação no tempoCada número comparado com ele mesmo: mês contra mês e contra a mesma coleção do ano anterior, para separar tendência de sazonalidade.
QUANDO É LIDO
Todo mês, e na virada de cada coleção.
O QUE FAZER
Queda que se repete toda estação vira ação antecipada no calendário. Queda nova, fora do padrão, vira investigação na reunião de leitura antes de virar tendência.
LEITURA PRÓPRIADependência de liquidaçãoQuanto da venda sai com desconto, e quais clientes só compram em liquidação.
QUANDO É LIDO
A cada liquidação.
O QUE FAZER
O desconto deixa de ir para toda a base. Quem compraria de qualquer jeito recebe novidade em vez de desconto, e a liquidação fica para quem precisa de um motivo para voltar.
CRÉDITO
Crediário por clienteQuem atrasa uma vez e quem atrasa sempre.
QUANDO É LIDO
Todo mês.
O QUE FAZER
A boa cliente com um atraso pontual recebe um lembrete gentil e mantém o limite. O atraso que se repete revê o limite antes da próxima compra.
RELACIONAMENTO
Resultado dos contatosDas clientes chamadas pela fila, quantas responderam, quantas vieram e quantas compraram.
QUANDO É LIDO
Toda semana.
O QUE FAZER
É a verificação de que a decisão funcionou. Mensagem que não traz resposta é reescrita, horário de contato que não funciona muda, e o que funciona vira padrão das vendedoras.
O QUE VOCÊ RECEBE
Fila semanal de prioridades
Não um relatório. Uma lista de trabalho, ordenada por valor, com quem a equipe precisa contatar nesta semana e o motivo de cada contato. Pronta para as vendedoras executarem.
Calendário de venda projetada
A projeção de venda das próximas semanas a partir do ritmo real da sua carteira de clientes. A compra da coleção passa a ser feita com esse número na mão.
Reunião mensal de leitura
Uma hora para interpretar os números juntos e decidir. É aqui que o dado vira decisão de compra, de vitrine, de equipe e de promoção.
EXEMPLO DA FILA DE UMA SEMANA
| Cliente | Por que agora | Em jogo | Contatar até |
|---|---|---|---|
| Renata A. | Comprou nas últimas quatro coleções e ainda não veio nesta. | Em jogo: R$ 1.400 | Contatar até: esta semana |
| Beatriz C. | Está entre as que mais compram, e o intervalo entre as visitas passou de 30 para 55 dias. | Em jogo: R$ 900 | Contatar até: quinta |
| Luciana P. | Compra vestido há dois anos e nunca levou calçado. Chegou a linha que combina com o último que ela levou. | Em jogo: R$ 450 | Contatar até: sábado |
| Fernanda M. | Primeira compra há 40 dias, e ainda sem a segunda. | Em jogo: R$ 300 | Contatar até: sexta |
Nesta semana: R$ 3.050 em jogo, em quatro contatos.
Exemplo ilustrativo, com nomes e valores fictícios. Cada linha da fila real vem com a mensagem sugerida, no formato da que aparece logo abaixo.
Coleção tem prazo. A cliente que não for lembrada nesta troca de estação compra a coleção nova em outro lugar.
Quer ver como seria a fila da sua loja?
Conversar pelo WhatsAppDEPOIS QUE O NÚMERO APARECE
Quem tem o número não precisa perguntar. Quem não tem, pergunta.
A lista pronta não serve de nada se a mensagem que sai dela é a mesma para todo mundo. O aviso de coleção nova chega igual de todas as lojas, e a cliente não tem motivo para achar que aquele é para ela.
A mensagem com dado já chega com o motivo na mão. A vendedora conhece o gosto da cliente, então é ela quem conduz: o que combina ela já sabe, e o que se oferece é separar a peça.
SEM O NÚMERO
Oi, tudo bem? Chegou coleção nova, passa aqui para conferir!
COM O NÚMERO
Renata, bom dia. Aqui é a Carla, da loja. Chegou ontem a linha de linho da coleção nova, e separei duas peças no seu tamanho que combinam com a calça que você levou em março. Deixo guardadas até sábado. Quer que eu mande as fotos?
COMO COMEÇA
Da conversa ao diagnóstico inicial
Para decidir, você não precisa mandar dado nenhum: as três perguntas e a conversa bastam. Os dados da loja só entram depois do contrato, e o primeiro trabalho com eles é o diagnóstico inicial.
O QUE O DIAGNÓSTICO INICIAL ENTREGA
Um número que hoje provavelmente não existe em nenhuma tela: quanto de venda está parado na própria carteira, somando as clientes que pararam de comprar e as que estão espaçando as visitas. Junto com ele, a primeira fila da semana.
O QUE PRECISA EXISTIR
O diagnóstico depende de a loja saber quem comprou. Servem o cadastro na venda, o CPF na nota, o crediário, o programa de fidelidade ou qualquer registro que ligue a compra a uma cliente. Se a loja só registra a venda no caixa, sem a cliente, o primeiro passo é começar esse cadastro, e a conversa começa por aí.
- 1.Conversa de 20 minutos, em que você me conta qual das três perguntas o sistema não respondeu.
- 2.Leitura guiada, se você quiser: você abre o seu sistema e eu conduzo as três perguntas, sem nenhum dado sair da loja.
- 3.Proposta e contrato, com cláusula específica de tratamento de dados.
- 4.Diagnóstico inicial dos últimos doze meses, a partir de uma exportação simples feita pela própria equipe.
- 5.Acompanhamento contínuo: a fila semanal, o calendário de venda e a reunião mensal de leitura.
Nenhum dado sai da loja antes do contrato. Depois dele, não há fidelidade, e o número que o diagnóstico inicial entrega é seu, continuando ou não.
ANTES DE FALAR COMIGO
Vale ver o método funcionando. O cálculo do intervalo de retorno está publicado aberto, com a fórmula inteira, e os indicadores que sustentam essa leitura também.
SIGILO E DADOS
- Nenhum dado sai da loja antes do contrato. Para decidir, bastam as três perguntas e a conversa.
- Nome, CPF e histórico de compra das suas clientes são dados pessoais e recebem tratamento compatível com essa condição.
- O trabalho analítico é feito sobre base pseudonimizada: a análise precisa de um identificador, não do nome nem do CPF da cliente.
- A identificação nominal aparece apenas na lista de contato, e quem contata é sempre a equipe da loja, nunca a assessoria.
- A relação é formalizada em contrato com cláusula específica de tratamento de dados, finalidade delimitada e prazo de retenção definido, em conformidade com a LGPD.
- Dados de uma loja jamais são apresentados, comparados ou mencionados junto a outra.
ANTES DA CONVERSA
Vou ter que mandar os dados da loja?
Não antes de fechar. Para decidir, bastam as três perguntas e a conversa. Os dados só são tratados depois do contrato, com cláusula de LGPD e sem nome nem CPF da cliente.
Funciona com o meu sistema?
Se o sistema exporta em planilha as vendas com a cliente identificada, funciona. A exportação é feita pela própria equipe da loja, e conferir isso é a primeira coisa da conversa.
Loja pequena serve?
Serve, desde que a loja cadastre a cliente na venda. O tamanho muda o comprimento da lista, não a lógica.
E se o diagnóstico não encontrar quase nada?
Então você ganhou uma confirmação, com número, de que a carteira está saudável, coisa que hoje nenhuma tela mostra. O número é seu de qualquer jeito.
É presencial ou a distância?
Os dois. Muita coisa se resolve a distância, com a exportação feita pela equipe e a reunião por vídeo. Quando o caso pede, o encontro é presencial.
Quanto custa?
Depende do tamanho da operação, e é por isso que a proposta vem depois da conversa, não antes.
O PRIMEIRO PASSO CUSTA UMA CONVERSA
Uma conversa de 20 minutos
Por vídeo ou telefone. Você me diz qual pergunta o sistema não respondeu, e eu mostro onde esse dado costuma estar e o que dá para fazer com ele.
Agendar a conversa pelo WhatsAppSem fidelidade. Nenhum dado sai da loja antes do contrato, e o diagnóstico inicial é seu, continuando ou não.
QUEM VAI CONVERSAR COM VOCÊ
Wescley Garrett, análise de dados e gerenciamento de riscos desde 2019, depois de dez anos na aviação comercial.
SOBRE O QUE VOCÊ VAI LER
Os índices usados aqui são construção própria em processo de validação. Os cortes e os parâmetros são hipóteses de modelagem, e precisam ser calibrados com os dados reais de cada loja.
Nenhum número de referência de mercado é apresentado, e isso é proposital. Se alguém oferecer o percentual ideal para o seu setor, desconfie. Ele não existe de forma verificável.
QUEM ESCREVE
Wescley Garrett
Foram dez anos de aviação comercial na GOL, em equipes autogerenciáveis, num setor onde decisão segue dado e procedimento e improviso não tem lugar. Desde 2019, trabalha com análise de dados e gerenciamento de riscos, e com formação de equipes para decidir em operação. O que ficou dessa combinação é uma convicção sobre método: cultura analítica não nasce de painel bonito, nasce de perguntas que alguém se compromete a responder com número e a verificar depois. Lojas produzem dado todos os dias, em cada venda com a cliente identificada, e quase nenhuma tem quem transforme esse dado em decisão.
Dado não é ferramenta, é cultura. E cultura analítica não se instala com painel, se instala com tomada de decisão baseada em evidência, e com a disciplina de verificar se funcionou.
Análise de dados e gerenciamento de riscos desde 2019, depois de dez anos na aviação comercial, onde decisão segue dado e procedimento. Especialização em Ciência de Dados e Big Data Analytics.
ESCOPO
O QUE EU FAÇO
Método, materiais e modelos de indicadores. Fora dos salões, também assessoria de dados, diretamente com o negócio.
COMO CONTRATAR EM SALÕES
Em salões e barbearias, a implantação e o acompanhamento são conduzidos pela equipe do Método 5 Estrelas, de Camila Colombo.