Retenção de clientes é o dinheiro que ninguém vê no salão

Toda semana vejo salão investindo pesado para atrair cliente nova. Tráfego pago, promoção de primeira visita, permuta com influencer. E a conta só cresce: desde que comecei a olhar número de salão, não vi um ano em que o custo de colocar uma cliente nova na cadeira ficasse mais barato.

Enquanto isso, a cliente que já senta na cadeira, que já confia, que já paga, sai pela porta sem data para voltar. E ninguém percebe, porque cliente que some não reclama. Ela some em silêncio.

O salão que só caça cliente nova financia o marketing dos outros

Essa é a minha opinião depois de olhar muito número de salão: quem vive de aquisição investe para apresentar a cliente ao mercado, e o mercado agradece. Você paga o anúncio, faz um primeiro atendimento impecável, e a concorrência colhe uma cliente já educada sobre o valor do serviço.

E não sou só eu. A Harvard Business Review estima que conquistar um cliente novo custa de cinco a vinte e cinco vezes mais do que manter um que já existe, e o mesmo artigo cita a pesquisa de Frederick Reichheld, da consultoria Bain: aumentar a retenção em 5% eleva o lucro entre 25% e 95%. São números de mercado amplo, não de salão, mas a direção é a mesma que vejo nas agendas.

Retenção de clientes não se resolve com cartão de fidelidade nem com desconto de aniversário. Retenção é conhecimento. É saber quem são as clientes que sustentam a casa (são menos do que você imagina, e têm nome).

É saber também o intervalo entre as visitas de cada uma: tem cliente de toda semana e cliente de todo trimestre, e as duas podem ser ótimas. E é saber a hora exata em que o silêncio de uma delas deixou de ser normal.

No jargão da análise de dados, isso atende por recência, frequência e valor. Prefiro traduzir: o ritmo, a constância e o peso de cada cliente na sua receita.

O sistema de agenda ajuda menos do que parece nessa hora. Ele até mostra a taxa de retorno geral da casa, mas a lista de clientes que não retornaram usa a mesma janela para a base inteira, então a cliente que vem a cada quatro semanas e a que vem a cada doze caem no mesmo filtro. Estar atrasada em relação ao próprio ritmo é outra medida, e é a que aponta a ação certa.

Chamar a cliente que sumiu sem incomodar

É aqui que mora o medo de quem gerencia: “não quero ser invasiva”. Só que não existe frase pronta que faça a cliente voltar. Existe a hora certa de perguntar. A mensagem que chega no tempo do relógio dela não é invasão, é atenção.

Invasivo é o disparo genérico, na hora errada, para todo mundo ao mesmo tempo. Quem conhece o ritmo de cada cliente não precisa de disparo em massa. Precisa de uma conversa, com a pessoa certa, no momento certo.

Esse jeito de olhar a carteira, cada cliente com seu ritmo e cada silêncio com sua hora, é parte integrante do Método 5 Estrelas, da Camila Colombo, com quem colaboro na parte que é o meu ofício: os dados. Fazer isso virar rotina dentro do salão é trabalho da equipe dela. A medição começa antes, na agenda que você já tem.

Janeiro se ganha em dezembro

E tem o calendário. Agenda vazia em janeiro se resolve em dezembro, na saída, com a agenda aberta: “já deixo o seu horário de janeiro reservado?”. Uma frase. É o que separa o salão que começa o ano correndo atrás do salão que começa o ano com a agenda desenhada. Quem deixa janeiro para janeiro compete pelo pior mês. Quem reagenda na saída só confirma o que já era da casa.

E quando o serviço tem prazo técnico, a conversa da saída fica ainda melhor. Uma coloração feita em dezembro que pede retoque a cada quarenta dias já tem endereço: a terceira semana de janeiro. A frase deixa de ser genérica e vira cuidado: “nessa semana o seu loiro já vai estar pedindo retoque; quer que eu deixe o dia 18 guardado?”.

A data sugerida não sai da vontade de vender; sai do ciclo do serviço. E o convite chega no melhor momento que existe: a cliente acabou de sair da cadeira, com o resultado no espelho. O salão ganha janeiro desenhado; a cliente ganha a manutenção na hora que protege o resultado; e ninguém fica esperando o telefone tocar.

Agora faça a conta comigo. Se a sua cliente média vem uma vez por mês, são doze visitas por ano. Uma visita a mais, por cliente, na carteira inteira, dá um doze avos a mais no ano. Um mês de faturamento, vindo de gente que você já conquistou, sem um real novo em anúncio.

O dinheiro está na mesa. A pergunta é quem vai enxergar primeiro.

Se quiser começar a medir ainda esta semana, sem sistema novo e sem histórico, o material gratuito Os 3 Primeiros Indicadores, logo abaixo, ensina o cálculo, onde achar o dado na sua própria agenda e a decisão que cada número dispara.